国家形象具体指一个国家的内部公众或外部公众对其历史文化、现实政治、经济实力、国家地位、意识形态等的主观印象和总体评价。国家形象的建构与传播是一个复杂、多维的双向运动过程，涉及政治学、传播学、影像文化学、认知心理学等多个学科的知识。
近年来，学术界对于国家形象的研究热情持续高涨，研究成果越来越多。究其原因，一是中国和平发展的需要。中国共产党带领中国人民历经艰难险阻，使中国这个世界上最大的发展中国家在短短30多年里摆脱贫困并跃升为世界第二大经济体。在实现中华民族复兴的关键时刻，良好的国家形象有利于提高国家文化软实力，增强中国国际影响力，更好地促进中国与世界的交流。二是在新媒体技术迅速发展的当下，国内外两个舆论场的边界逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。目前网络等新媒体影响力巨大，提升网络话语权对国家安全与社会稳定意义重大。某些西方国家把中国的崛起视为挑战和威胁，它们加紧通过互联网等媒体对我国进行意识形态渗透，抹黑中国的国家形象。在这种情况下，维护和提升国家形象是我们巩固意识形态安全的需要。国家形象的传播往往与一国的全球战略紧密相关，其最终目标是维护国家的核心价值观与意识形态安全。在新媒体中提升国家形象，有利于我们应对各种意识形态风险挑战，占领道义和舆论的制高点，为中国发展提供良好的国际和国内舆论环境。因此，我们必须充分关注新媒体的发展所带来的各种变化，利用新媒体积极塑造良好的国家形象。
第一，要抵制网络自由主义思想，理解新媒体语境中国家形象的话语博弈现实。网络自由主义思想认为网络空间是理想的公共领域，否定网络空间存在形象的对立和竞争。这种过于理想化的认识把国家形象的传播与激烈的国际竞争现实相分离，没有认清互联网等新媒体仍然是各国构筑自身形象的竞技场。而在2011年2月，美国军方在《国家军事战略》中就把“应对网络安全威胁”列为一项军事战略，并明确表示要有“攻击性能力”。新媒体看似一个信息自由流通的“理想之城”，但实际上它仍然是由各个主权国家分治。网络空间主权是铁一般的事实存在，而国际话语权往往掌控在善于制定和利用话语规则的一方。我们一定要反对把网络空间理想化以及“网络无国界”的主张，要认识到现实世界民族国家之间的竞争会自然延伸到网络等新媒体空间。
第二，高度警惕在新媒体中抹黑国家形象的各种活动。新媒体的开放性和参与性使思想文化的交流互动非常便捷。但在此过程中，某些西方国家囿于意识形态偏见，强行输出西方价值观，以达到颠覆目标国的政治目的。它们常用的手段就是在新媒体中有目的、有计划地进行歪曲和损害别国国家形象的活动。这尤其需要我们认真加以辨别。有的西方研究者提出，可以用新媒体打破目标国的对内与对外信息传播区隔，从而与目标国民众进行直接沟通，影响他们的思想，进而影响他们的政治态度。在此过程中，信息技术强国可以凭借技术优势，通过源源不断的“比特流”、极具冲击力的视听效果以及隐匿的新闻策划等方式，巧妙地传播本国的政策主张、意识形态与价值观念，瓦解对象国的社会凝聚力与价值观，从而达到“不战而屈人之兵”的目的。这正如美国学者詹姆斯·亚当斯在其所著的《下一场世界战争》一书中所指出的，在未来战争中计算机本身就是武器，前线无处不在，夺取作战空间控制权的不是炮弹和子弹，而是计算机网络流动的比特和字节。
在一些国家发生的“颜色革命”中，某些西方国家往往利用媒体或者其他非政府组织，选取目标国的一些反对派和异议人士，对他们进行视频制作与媒体使用技巧的培训，发动他们在全球社交网络上发布带有强烈政治煽动性的信息。例如，一个国家的某个区域性的话题在社交媒体上被某些别有用心的势力“包装”成一个全球性的政治话题，并进而成为攻击该国国家形象和抹黑政府公信力的武器。这是目前一些西方发达国家进行意识形态渗透的重要手段。而一个在信息技术等方面处于弱势的国家，其国家安全也会时刻受到威胁。因此，我们必须警惕互联网等新媒体中存在的这种损害国家形象的做法，加强对互联网等新媒体领域的管理，不断推动媒体技术发展，从而维护国家形象和国家安全。
第三，在新媒体话语体系中积极提升国家形象。国家形象的建构涉及政府、民间和学术界三个场域，包括公共外交、媒介政策、信息管理、危机公关、网络形象等多个议题。在新媒体语境中，我们必须积极适应新的媒体话语体系，在议题设置、意义争夺、框架建构等方面具有较强的快速反应能力，多层次、立体化地开展国家正面形象的宣传，并敢于和损害国家形象的行为作斗争。
对于包括中国在内的大多数发展中国家来说，这是一个巨大的挑战。广大发展中国家在社会转型期面临资源压力、产业升级、利益分化等诸多现实问题，一国国内的社会治理问题可能会产生各种社会矛盾。在新媒体空间中，一个国家的社会矛盾或现实问题往往会被一些别有用心的人变成各种谣言和谎言，或者夸大为所谓的“敏感事件”。这就需要我们在互联网上摆脱单一的删帖等硬性控制手段，采用更灵活的应对策略。一方面要敢于和它们正面交锋，让真相浮出水面；另一方面要指出这些话语背后隐藏的撕裂社会共识、危害国家形象的目的，在揭穿谎言、谣言的过程中有效地引导舆论，从而维护国家形象。
（本文系2015年国家社科基金青年项目“新媒体语境下国家形象传播的话语策略研究”（15CWX033）阶段性成果）
（作者系【多盈体育】中国有限公司人文社会科学学院副院长、副教授 路璐）
原文链接：http://orig.cssn.cn/zx/bwyc/201706/t20170620_3555165.shtml